年齡屬性和消費(fèi)行為密切相關(guān)。美國14歲之下人口占21%，中國占25%，四分之一的市場(chǎng)份額，相當(dāng)遼闊。本文試圖就年齡和消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的分析，以拋磚引玉。
第一部分 案例分析
筆者有一個(gè)朋友，這個(gè)朋友的兒子2012年上小學(xué)四年級(jí)，10歲。國慶假期筆者碰到這個(gè)小朋友，問假期有什么打算？小朋友說，本計(jì)劃到自己的同班好朋友家里一起去玩游戲《穿越火線》的，可家里沒人，爸爸（就是筆者的朋友）因?yàn)橐粋�(gè)小的口腔手術(shù)要去醫(yī)院掛水，媽媽和
姐姐等要去接親戚，自己一個(gè)人無奈只能跟媽媽他們出來了。筆者說對(duì)《穿越火線》還是比較熟悉的，說喜歡使用里面的尼泊爾軍刀。小朋友立刻來了興趣，說他和他的同班好朋友喜歡用斧子和鏟子，在游戲里殺人是很爽很爽的事情，筆者問有沒有購買AK47，小朋友說沒有，僅僅購買了手槍。 從這個(gè)個(gè)案深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在小朋友10歲已經(jīng)相當(dāng)成熟了，該懂的基本都懂。不但如此，小朋友還會(huì)上網(wǎng)搜索，查找資料，自學(xué)能力進(jìn)一步提高，這有利于小學(xué)的小朋友對(duì)付語文老師的作文要求，只要搜索中輸入作文題目，網(wǎng)絡(luò)上就有許許多多可以參考的內(nèi)容。
筆者碰到另外一個(gè)小學(xué)五年級(jí)的小朋友，也是小男孩，其母親是警察或叫司法干部，談到這個(gè)孩子的愛好，除了讀書，也能玩一些游戲，包括小朋友們經(jīng)常玩的4399等等在內(nèi)。筆者問小朋友，國慶假期干什么？小朋友說，班主任發(fā)飆，讓全班同學(xué)寫為什么要學(xué)習(xí)和怎么樣學(xué)習(xí)，不能少于五百字，國慶結(jié)束后立刻上交，小朋友準(zhǔn)備到網(wǎng)絡(luò)上搜索組合。
再說回來，以上海為例，截止2012年，0-14歲人口占全上海2300萬人口比重大約9%，為207萬;60歲以上人口占全上�？�?cè)丝?300萬的比重大約25%，大約570萬;14-60歲的人口占全上海2300萬總?cè)丝诘谋戎卮蠹s66%，為1518萬；這1518萬人口中，外來人口的比例大約670萬，包括白領(lǐng)和民工基本五五開。從全局看，2012年的大概比例情況為，上海每5個(gè)人中，有2個(gè)是外來人口。上海人口增量的90%來自外來人口。戶籍人口增量不大。
首先，年齡是許多目標(biāo)TA篩選的首要緯度。日本索尼公司早年在這方面吃過大虧，作為電子音響巨頭，許多目標(biāo)客群都是15-24歲的年輕人，這些人喜歡什么非常重要，起初索尼只是死板地宣傳質(zhì)量好等，市場(chǎng)份額基本在后面，最好一回是第七名。最后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的50%以上都是15-24歲的年輕人的時(shí)候，索尼公司開始贊助沙灘排球賽場(chǎng)，效果果然不凡，索尼立體聲汽車音響的收入果然翻了一番。【參考：Shelly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。這是真實(shí)發(fā)生的案例。今天你去索尼中國總部或上�？偛繎�(yīng)聘市場(chǎng)總監(jiān)，年薪是多少？再回頭看看這些案例，就會(huì)了解對(duì)等性和公平性待遇的理由了。有時(shí)一個(gè)好的市場(chǎng)策劃，很短可以讓業(yè)績翻一番，帶給組織的利潤巨大，這點(diǎn)工資算什么？
其次，不同年齡層面對(duì)產(chǎn)品的需求有相似處。昨天筆者和一個(gè)部下，分銷經(jīng)理，姓劉，30歲，他跟筆者講，說想把現(xiàn)在使用的力科電動(dòng)剃須刀換成飛利浦的，問為什么？說不一樣，感覺該換了。這種感覺深處分析的話，其實(shí)就是一個(gè)年齡層變化帶來的變化。如果說力科和飛利浦在18-35歲人群競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)TA進(jìn)行分割的話，應(yīng)當(dāng)30歲是一個(gè)分水嶺，30歲之后飛利浦要強(qiáng)，無論從產(chǎn)品品牌定位還是價(jià)格，還是質(zhì)量和目標(biāo)客群需求變化等方面。
第三，不同年齡的價(jià)值觀取向不同。寶潔公司曾經(jīng)搞了兩個(gè)網(wǎng)站研究青少年對(duì)一些概念的認(rèn)知，包括對(duì)產(chǎn)品，對(duì)什么是“酷”的理解，等等，以用來進(jìn)行營銷決策，雖然有一定效果，但這種在線測(cè)量方式有其不足，當(dāng)前看，無法用量化的數(shù)據(jù)來下結(jié)論說成功或不成功。但是這個(gè)方法是對(duì)的，測(cè)量價(jià)值觀取向相當(dāng)重要。特別是一些重大事情的影響，比如2012年的釣魚島事件，對(duì)許多日本品牌的在華銷售產(chǎn)生了重大實(shí)際業(yè)績影響，汽車領(lǐng)域許多日系車包括尼桑、本田等受到影響，建材領(lǐng)域比如許多大工程和大國企的工程，把許多日本品牌比如TOTO都更換成了科勒等品牌，這種都是價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)論的影響，沒有人會(huì)為此埋單。
第一，要使用等同語境。等同語境，就是消費(fèi)者能理解的語境。最近上海廣播上播放了一組別克汽車的廣告，均使用80后的年輕人自述的方式，這算是一種等同語境的使用，還是有效果的。
第二，不要誤導(dǎo)目標(biāo)客群。還用別克的廣告來說，大意是勸說青年人，反正你房子買不起，你買個(gè)汽車吧！這種勸說的出發(fā)點(diǎn)是為了汽車銷售商自己的銷量利益考慮，雖可理解，但不能認(rèn)同，不能引導(dǎo)年輕人進(jìn)行某種長期的消費(fèi)。年輕人要不要自己買房，生活？難道永遠(yuǎn)啃老？汽車每月是要保養(yǎng)花費(fèi)的，每天只要發(fā)動(dòng)就是要燒汽油的，現(xiàn)在93號(hào)汽油8塊錢一升，年輕人每月能掙多少錢？要為這個(gè)汽車的維護(hù)保養(yǎng)支付多少錢？能存下錢嗎？房子怎么辦？等等，這些都要考量基本的廣告策劃出發(fā)點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和社會(huì)利益的平衡。
第三，不要欺騙目標(biāo)客群。在上海經(jīng)常能聽到一些山寨的醫(yī)學(xué)專家或保健品設(shè)備的公司，集體地誘導(dǎo)老年人消費(fèi)，被媒體報(bào)道過多次。這種行為法律都不允許，為什么大張旗鼓地做呢？包括一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是，收了錢，然后跑路，正大廣場(chǎng)近期有個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被媒體報(bào)道了多次。等等。如何凈化商家策劃人員的靈魂，按道理是宗教教義的事情，這里我們也提醒提醒，坦率策劃，坦誠生活。
“只有功夫深，鐵杵磨成針�！惫糯倪@個(gè)案例告訴我們，凡事持久堅(jiān)持，必有所成。營銷研究和分析也是一樣，要多心，多實(shí)踐，多查資料和文獻(xiàn)，多比較，總歸能有真知灼見。希望本研究對(duì)相關(guān)讀者能有一些啟發(fā)和參考。
上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項(xiàng)目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職�，F(xiàn)擔(dān)任上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席PMI項(xiàng)目策劃師，并兼任多家公司的高級(jí)資深顧問。